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目まぐるしく変遷するデジタルマーケティングの世界では、目新しかった手法が気づけば陳腐化していることが珍しくありません。
YouTubeに自社チャンネルを開設し、そこで配信した動画をSNSやメルマガで拡散。
これまで正攻法と考えられていた動画マーケティングのこの手法も、「以前より成果が出づらくなっている」という声がマーケティングや販促の現場からしばしば聞かれるようになっています。
どこの企業も同じような戦術をとれば成果が頭打ちになってくるのは自然の摂理ではありますが、デジタルコミュニケーションによってタッチポイント（顧客接点）が形成される今の時代、従来の動画では視聴者ニーズの変容を捉えきれなくなっている。
そんな状況があるのかもしれません。
そんな今、新たな手法として注目されているパーソナライズド動画やインタラクティブ動画は、近年デジタルマーケティング領域で起きている技術革新の結晶とも言える新しい動画コンテンツです。
従来の動画と比べてどんなメリットがあるのか、5つの点にフォーカスして事例も交えながら紐解いていきましょう。
理由1 エンゲージメントの向上
従来の動画
従来の動画は、テレビや映画と同じように、企画制作側が「どんなストーリーが共感してもらえるのか」「どんなビジュアルがウケるのか」に思いをめぐらして作られたコンテンツです。
視聴者はあくまでその受け手。
「見るだけ」の存在です。
「見る」「見ない」の選択はできたとしても、視聴者側は受け身のスタンスしかとれない一方向の情報伝達になります。
パーソナライズド動画
「パーソナライズ」とは、顧客全員に同じサービスを提供するのではなく、顧客一人ひとりのニーズに基づいてサービスを最適化すること。
つまりパーソナライズド動画とは、視聴者個人の過去の行動や興味関心に基づいたコンテンツ（情報）をシナリオに組み込んだ動画です。
従来の動画では、主人公に共感することはできても視聴者自身が主人公になることはあり得ませんでした。
しかしパーソナライズド動画では個人的な志向・行動に基づくコンテンツを映し出し、「視聴者＝主人公」というこれまでにない視聴体験を提供することができます。
その活用方法は、「○○ ○○さん！」と視聴者の個人名を表示するものから、複数のパーソナライズ項目を組み合わせて何通りものシナリオを生成するようなものまでさまざまですが、「ここまでできる！」というOneDougaでの実例をご紹介しましょう。
事例 明治安田アセットマネジメント
約3,600パターンの動画をオウンドメディアに組み込み、資産形成シミュレーションに納得感をプラス！
https://onedouga.jp/casestudy/2017_05_22/
インタラクティブ動画
「さわれる動画」としばしば喩えられる通り、動画上でタップ／クリックして次に見るシーンを自分で選択できるのがインタラクティブ動画です。自分の操作で変化するまるでロールプレイングゲームのようなシナリオ展開に引き込まれ、次のシーン、また次のシーンと視聴者は自分の意志で視聴を続けていきます。「再生する／しない」「視聴を続ける／中止する」以外に選択の余地がない従来の動画に比べると、視聴者の関与度が非常に高いプル型コンテンツと言うことができるでしょう。
事例 ユニクロ
日本における先駆的なインタラクティブ動画採用となったユニクロの新商品プロモーションは、インタラクティブ動画をこれから活用していこうとする企業にとっても非常に参考になる事例です。
動画内で視聴者が自分の好みのスタイルを選び、さまざまなコーディネートを試すことができる画期的なキャンペーンでした。
特設サイトはクローズしていますが当時のニュースリリースが残っていますのでぜひご参照ください。
ユニクロ「Designers Invitation Project」2012年秋冬コレクション販売スタート！
https://www.uniqlo.com/jp/ja/contents/corp/press-release/2012/08/082015_di.html
メディア博士
「ブランディングに動画活用などユニクロを日本有数の企業に押し上げた4つの戦略とは？」
https://media-hakase.com/column/article/page_1346.html#link1-4
※当社以外の事例です。
事例 NTTドコモ
NTTドコモが提供している「あんしん遠隔サポート」にもインタラクティブ動画が採用されています。
「さわれる動画de サポート」を謳ったこのサービスでは、スマホ画面上に表示される選択肢を選んでいくことで自分に必要なサポートを受けることができます。
以下にご紹介するデモサイトでそのインタラクティブ動画を擬似体験できます（実際の画面ではありません）。
あんしん遠隔サポート
https://movie.anshinsupport.docomo.ne.jp/
※当社以外の事例です。
理由2 コンバージョン率（CVR）*の向上
従来の動画
コンバージョン**よりも再生回数を重視する傾向にある従来の動画は、個人に直接響くニッチな訴求ポイントよりも、視聴層全体に響く最大公約数的な訴求ポイントに着地しがちです。
またサービスや商品を「もっと知りたい」「実際に利用したい」と思っても、クリックひとつでその先にアクセスできるような動線設計が難しいという弱点もあります。
パーソナライズド動画
上述通り、コンバージョン**よりも再生回数を重視する傾向にある従来の動画は、個人に直接響くニッチな訴求ポイントよりも、視聴層全体に響く最大公約数的な訴求ポイントに着地しがちです。
サービスや商品を「もっと知りたい」パーソナライズド動画のアクション喚起力を如実に物語る成功事例をひとつ挙げましょう。
海外の事例になりますが、「あなたのために作られた動画メッセージ」としてニュースレターで配信し、メール内からリンク先へのクリック率が10倍以上にまで跳ね上がったケースです。
事例 SGT（Sass Global Travel ）
スポーツに特化した旅行会社SGT（Sass Global Travel ）では、ニュースレター読者の名前が動画内に表示され、30秒ほどのストーリーの最後に「IT’S TIME TO GET OUT OF XXXXX（さぁ、XXXXXを脱出しよう）」というメッセージが表示されるシンプルな動画を制作・配信しました。
XXXXXは読者の居住地です。
この施策では、同社の従来のメールマーケティングで10％にとどまっていた開封率は48%に。
またリンク先へのクリック率は1.8％から19.5％（動画配信用URLのクリック率）にアップしました。
HintClip（運営会社：共同印刷運営）
「パーソナライズド動画とは？成功事例や活用方法をご紹介」
https://hc.kyodoprinting.co.jp/article/295/
※当社以外の事例です。
インタラクティブ動画
繰り返しますが、コンバージョン**よりも再生回数を重視する傾向にある従来の動画は、個人に直接響くニッチな訴求ポイントよりも、視聴層全体に響く最大公約数的な訴求ポイントに着地しがちです。
またサービスや商品を「もっと知りたい」視聴者向けに、動画の画面上にCTAボタン***を仕込むことができるため、カスタマージャーニーを途絶えさせない動線設計が可能です。
従来の動画では、視聴後どんなアクションを起こすかは視聴者任せでしたが、インタラクティブ動画では「視聴→購買」のスムーズな動線を提供し、コンバージョンに結びつけることができます。
例として、インタラクティブ動画を使った北米トヨタの新車キャンペーンを挙げましょう。
事例 北米トヨタ
米国市場で販売しているクロスカントリーSUV「4Runner」のプロモーションの一環として、北米トヨタは「Choose Your Wild」と題した動画コンテンツを配信しました。
冒頭、薄暗い部屋の中でテレビに向かっているのは視聴者であるあなた自身という設定です。
続くシーンでオフロード走行をはじめとする3つのアウトドアアクティビティから好きなものを選択すると、「ADVENTURE（冒険）」に誘い出されるという趣向。
クリックして進んだ先ではそれぞれのシナリオが展開されます。
インタラクティブ動画を用いたこの動画は、従来の動画に比べてアクション率が大幅アップした成功例として知られています。
‘Choose Your Wild’
https://vimeo.com/148578780
※当社以外の事例です。
＊コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率（CVR）＝コンバージョン数（CV）÷訪問数（セッション数）×100（%）
＊＊コンバージョン
Webサイト上のカスタマージャーニーのゴールとして設定されるアクション。
Webサイトごとに「商品購入」「資料請求」「タップコール（電話の発信）」などがコンバージョンとして定義される。
広告運用においてはコンバージョンをいくつか設定し、それぞれに異なるコンバージョン値を与えて効果測定することも一般的。
＊＊＊CTAボタン
アクション喚起（Call To Action）のためのボタン。
サイト訪問者に対してクリックを促してコンバージョンを達成させるためのボタン。
理由3 データ収集と分析の強化
従来の動画
例えばYouTubeであれば、YouTubeチャンネルの運用状況はYouTube アナリティクスで以下のような指標を確認できます。
- チャンネル登録者数
- 視聴回数
- 総再生時間
- 視聴者層（年齢、性別、地域）
- 高評価数
- コメント数
- 共有件数
ただしこうした指標で把握できるのは視聴層の全体的傾向にとどまります。
【理由1】でも述べたように、従来の動画では視聴者が自発的にできるアクションがほとんどありません。
そのため視聴者個人の視聴行動までトレースできるような仕組みにはそもそもなっていないのです。
パーソナライズド動画
分析ツールの機能は配信プラットフォームによってさまざまですが、OneDougaが提供している管理画面「OneDougaアナリティクス」の場合、以下のような視聴データを個人レベルまでを追うことが可能です。
勘に頼ることなく、視聴者ニーズをデータから見極めることでマーケティング戦略の精度を高めていくことができます。
- 視聴秒数
- 視聴維持率
- 視聴日時
- 視聴回数
- デバイス／OS
- コンバージョン
以下にご紹介する例では、動画視聴後の画面でアンケートを実施し、顧客満足度や改善点についてのフィードバックを受けることで顧客ニーズをよりビビッドにサービスに反映させることに成功しています。
事例 アクサダイレクト（アクサ損害保険）
アクサダイレクトが2021年12月にリリースした「動画サポートによる事故受付」。
動画を視聴しながらスマートフォンまたはパソコン画面上で事故状況を入力、タッチしてステップごとに申請を進めると約3分で事故申請が完了。
トライアル期間中から高評価を得ていたこのサービスでは、申請受付完了後の画面でアンケートを実施。
回答者の約96%が「（事故申請が）とてもしやすかった」「しやすかった」と回答。
従来のウェブサイトでの事故受付に比べて受付完了率が約50％以上アップしました。
アクサダイレクト、ウェブサイト上での事故受付を動画でサポート
https://www.axa-direct.co.jp/company/official_info/pr/2021/211214.html
※当社以外の事例です。
インタラクティブ動画
再生画面上で選択（クリック）やテキスト入力が可能なインタラクティブ動画には、これらの行動をリアルタイムで記録してデータ化するアナリティクス機能が備わっています。
視聴層全体あるいはセグメントごとの視聴データはもちろん、個人レベルで好みや行動パターンを把握することができます。
例えば大手予備校「河合塾」が提供している映像授業「河合塾マナビス」。
このサービスでは画面上で生徒がどんな操作をしたかが記録され、フィードバックされた視聴データに基づいて生徒一人ひとりに最適な学習サポートを提供しています。
事例 河合塾マナビス
生徒は自分が視聴している画面上に現れる選択肢をクリックしたり、入力スペースに回答を記入しながら学習を進めていきます。
これらのアクションは生徒それぞれの理解度や学習の進捗状況として可視化され、個別指導に活かされています。
河合塾マナビス：どこよりもわかりやすい映像授業
https://www.manavis.com/about/instructor.html
※当社以外の事例です。
理由4 顧客体験のパーソナライズ化
従来の動画
すべての視聴者に対して同じストーリーを一律に配信する従来の動画は、「自分のための動画！」という高揚感や満足感をもたらすことは難しく、視聴者それぞれに異なるニーズに深く切り込んで自発的なアクションを喚起する力もパーソナライズド動画やインタラクティブ動画ほどはありません。
パーソナライズド動画・インタラクティブ動画
視聴者の個別データに基づいて「あなた専用動画」として生成されるパーソナライズド動画やインタラクティブ動画は、従来の動画がターゲット全体に向けたプッシュ型アプローチであるのに対して、視聴者が自発的にアクションを起こしたくなるプル型アプローチです。
【理由1】【理由２】で見てきたことと重なる部分もありますが、この点に今一度フォーカスしてみましょう。
例えば、三井住友信託銀行が2017年から提供している「どこでもローンガイド」。
顧客満足度向上と長期的な信頼関係の構築を目指して導入されたこのサービスでは、インタラクティブ動画の技術をパーソナライズド動画に組み合わせることでより高度なパーソナライズ化を実現しています。
従来、営業店舗窓口やDVD/Webを通して行われていた住宅ローンの説明は画一的になりがちで、顧客それぞれの申込内容や理解度に合わせることが難しいという課題を抱えていたと言います。
事例 三井住友信託銀行
顧客が申し込んだプランを前提に進む対話式動画「「どこでもローンガイド」では、住宅ローン契約後の手続きなどを分かりやすく説明。
営業店舗の担当者は、顧客の理解の度合い、質問・要望などを視聴状況から把握可能。
来店時の円滑な説明、顧客のニーズに合った金融商品の提案などコンサルティングの向上にもつながっています。
伊藤忠テクノソリューションズ
「三井住友信託銀行に対話式パーソナライズド動画ソリューション『eMotion』を提供」
https://www.ctc-g.co.jp/company/release/20171201-00789.html
※当社以外の事例です。
理由5 教育とトレーニングの効率化
従来の動画
学習者の理解度やペースとは関係なく進む一方向的なプログラムが主流です。
近年のeラーニングに求められるレベルでの双方向性は期待できません。
パーソナライズド動画
パーソナライズド動画を応用したパーソナライズドラーニングは、一人ひとりの学習の進み具合や理解度に応じて配信内容の調整が可能です。
理解してから次のステップに進むことができるため効率的な学力アップが期待できます。
リクルートが手がけるオンライン教育事業「スタディサプリ」がその好例です。
150万人を超える有料会員を抱えるこのサービスでは、学習者個別のデータに基づく講義動画が配信され、自分のペースで効率的に学習を進めることができます。
学力がアップすることで「もっと学びたい」というモチベーションが強化されるプル型学習を実現しています。
インタラクティブ動画
学びたい内容を学習者自身が選択して学び、その学習成果がリアルタイムでフィードバックされるインタラクティブ動画は、双方向性に優れたeラーニングを実現する技術として社員研修プログラムなどに数多く採用されています。
例えば企業の新人研修であれば、提示されたプログラムの中から自分の好きな学習内容を選択し、クイズやシミュレーションを通じて実践的な知識を習得していくことができます。
みんなが同時に同じプログラムを視聴する必要はありません。
プログラムを消化する順番も自由で、ペースやタイミングも一律である必要はありません。
このようなトレーニング方法は、従来の一方的な講義形式に比べて学習意欲の維持向上がしやすく、結果として高い学習効果が得られます。
まとめ
本稿では、従来の動画に対してパーソナライズド動画とインタラクティブ動画、それぞれどんな優位点があるかを5つの観点からみてきました。
役立ちそうな情報はありましたでしょうか？
最後に、これら新しい動画技術を「選ぶべき5つの理由」を簡単にまとめてみたいと思います。
【理由1】エンゲージメントの向上
→視聴者一人ひとりに最適化した訴求によって顧客ロイヤリティを向上
【理由2】コンバージョン率（CVR）の向上
→行動喚起力の高いプル型アプローチでコンバージョンを向上
【理由3】データ収集と分析の強化
→顧客の視聴データが可視化されることで精度の高いPDCAを実現
【理由4】顧客体験のパーソナライズ化
→視聴者一人ひとりに届けられる「あなた専用動画」で顧客体験（CX）の価値を最大化
【理由5】教育とトレーニングの効率化
→高いレベルで双方向性を実現したeラーニングを提供
デジタルコミュニケーションがますます重要になるこれからの時代、こうした新しい手法がビジネスにおける競争力の鍵になることは間違いありません。
企業はもちろん教育シーンでの活用も拡大しており、その技術はさらに進歩していくでしょう。ぜひデジタルマーケティングの先進技術を取り入れ、次世代の動画コンテンツ制作に挑戦してみてください！